von Paul Sears<\/p>\n \n
Wie viele andere Marketingfachleute wachte auch ich am 24.\u00a0Juli morgens auf, um festzustellen, dass Twitter zu X wurde. Wie viele andere sa\u00df ich in meinem Schlafanzug da, die Beine \u00fcber der Bettkante baumelnd, in einer Hand hielt ich mein Telefon, mit der anderen kratzte ich mich am Kopf. Zwei gro\u00dfe Tassen Kaffee sp\u00e4ter hatte ich es immer noch nicht ganz verarbeitet. Nur allzu gerne h\u00e4tte ich bei den Gespr\u00e4chen mit den Investoren\u00a0\u2013 oder mit den Werbepartnern\u00a0\u2013 mitgelauscht.<\/p>\n \n
Die Ank\u00fcndigung l\u00f6ste im Internet eine Art Schockwelle aus. Nicht nur wegen des schmerzhaften Verlusts eines geliebten Markenzeichens (man bedenke die GAP-Panne von 2010). Aber vor allem aufgrund eines weiteren unerwarteten, eigenm\u00e4chtigen Handelns des milliardenschweren Eigent\u00fcmers Elon Musk. Ein Handeln, das die Plattform, f\u00fcr die er erst im Jahr zuvor Milliarden zahlte, weiter entwerten d\u00fcrfte.<\/p>\n \n
Fairerweise muss ich zugeben, dass ich einige Kommentare gesehen habe, die sich f\u00fcr das Rebranding aussprechen, und die Argumente durchaus nachvollziehbar sind. Twitter hatte sowohl vor als auch nach der Akquisition Geld verloren. Das Unternehmen hatte in mehreren Bereichen Imageprobleme. Das Produkt wird letztendlich wesentlich mehr bieten. Grunds\u00e4tzlich bestreite ich nicht, dass der fr\u00fchere Markenwert nicht optimal war und ein Rebranding potenziell wertsteigernd sein k\u00f6nnte\u00a0… sofern es richtig gemacht wird. Dies war jedoch nicht der Fall, und hier sind meine zwei Gr\u00fcnde daf\u00fcr.<\/p>\n \n
Wir bei Allison sagen: \u201eEine Marke ist wie ein Mannschaftssport\u00a0\u2013 es funktioniert nur, wenn alle Beteiligten daran glauben.\u201c\u00a0 Die Spieler sind die Kund:innen, Verbraucher:innen, Nutzer, Mitarbeiter:innen, Partner, Lieferanten, Investor:innen\u00a0\u2013 und im Fall von X auch Werbepartner. Um den Glauben der Spieler an die Marke zu verstehen, verwenden wir einen f\u00fcnf Punkte umfassenden Forschungs-, Strategie- und Planungsrahmen bzw. -konzept namens \u201eV.I.T.A.L.\u201c. Ich werde meine Sichtweise mit Ihnen teilen.<\/p>\n \n
V\u00a0\u2013 Vision. Wir \u00fcberpr\u00fcfen, inwieweit der Markt glaubt, dass die Vision deutlich, differenziert und innovativ ist. Meine Ansicht: Dieser Schritt zeugt von Ehrgeiz, bietet jedoch keinen eindeutig klaren Fahrplan. Tats\u00e4chlich vermute ich, dass viele angesichts der wechselhaften Natur des Themas genau das Gegenteil empfinden werden: Unklarheit. ABC\u00a0News zitierte Finanzanalysten, die zum Zeitpunkt der \u00dcbernahme durch Musk sein Konzept der \u201eAlles-App\u201c mit dem chinesischen WeChat verglichen und aufgrund der starken Konkurrenz bei wichtigen Funktionen nur eine Erfolgschance von 20\u00a0% voraussagten. Da es X eindeutig an Klarheit mangelt, fehlt es der Anwendung meiner Meinung nach auch an Differenzierung und Innovation.<\/p>\n \n
I\u00a0\u2013 Inspiration. Hierbei \u00fcberpr\u00fcfen wir die emotionale Affinit\u00e4t des Marktes zur Marke. Mein Standpunkt: Das X ist eine L\u00f6schtaste f\u00fcr jegliche verbleibende emotionale Bindung, die den Nutzern geholfen h\u00e4tte, treu zu bleiben. Das markante, pragmatische X ersetzt das sympathische Icon der Verbundenheit durch neue Gef\u00fchle: k\u00fchner Ehrgeiz, d\u00fcsterer Futurismus und Technologie statt Menschlichkeit.<\/p>\n \n
T\u00a0\u2013 Trust (zu Deutsch: Vertrauen). Glaubt der Markt, dass die Versprechen der Marke aufrichtig und glaubw\u00fcrdig sind? Ist die Leistung konsistent? Mein Standpunkt: Das Rebranding von X ist der gr\u00f6\u00dfte Vertrauensbruch gegen\u00fcber den Kunden seit der Privatisierung von Twitter. Gr\u00f6\u00dfer als die Entlassung Tausender oder das Vers\u00e4umnis von Mietzahlungen. Gr\u00f6\u00dfer als all die Stolperfallen mit den H\u00e4kchen, die Inhaltsmoderation und die Markensicherheit. Mit dem Rebranding wird ein v\u00f6llig neuer Kurs f\u00fcr das Unternehmen eingeschlagen.\u00a0 Es scheint, als h\u00e4tte man sich an einem Sonntag dazu entschlossen, am selben Abend ein neues (kostenloses?) Logo per Crowdsourcing zu beschaffen und das Ganze am n\u00e4chsten Tag willk\u00fcrlich auf den Markt zu bringen\u00a0… wer w\u00fcrde einer derartigen Marke schon seine sozialen Inhalte anvertrauen, geschweige denn seine Bankdaten?<\/p>\n \n
A\u00a0\u2013 Alignment (zu Deutsch: Abstimmung). Erkennt der Markt seine eigenen Werte im Verhalten der Marke wieder? Mein Standpunkt: Eindeutig nicht. Die \u201e\u00dcber\u201c-Seite von Twitter ist zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels immer noch aktiv und enth\u00e4lt Formulierungen wie \u201eIm Leben geht es nicht um einen Job. Es geht um eine sinnvolle Philosophie. Wir glauben, dass echte Ver\u00e4nderungen mit Gespr\u00e4chen beginnen. Deine Stimme z\u00e4hlt hier. Sei so, wie du bist, und wir werden gemeinsam den richtigen (und nicht den einfachen) Weg gehen, um der \u00f6ffentlichen Konversation zu dienen.\u201c Das Rebranding war jedoch weniger ein Gespr\u00e4ch sondern eher eine einseitige Botschaft. W\u00e4hrend die neuen Erkl\u00e4rungen zur Philosophie, zur Vision und zu den Werten noch nicht ver\u00f6ffentlicht wurden, berichtete NBC\u00a0News Folgendes: \u201eMusk sagte, die Idee, das Logo in \u201aX\u2018 zu \u00e4ndern, sei, \u201adie Unvollkommenheiten in uns allen zu verk\u00f6rpern, die uns einzigartig machen\u2018.\u201c\u00a0Werte und der Glaube der Menschen an sie entwickeln sich langsam im Laufe der Zeit. Hier gibt es nur sehr wenig, woran man sich festhalten kann.<\/p>\n \n
L\u00a0\u2013 Leitung. Daran k\u00f6nnen wir \u00fcberpr\u00fcfen, ob die Marke ihre Versprechen auf bemerkenswerte und verantwortungsbewusste Weise umsetzt und sich f\u00fcr die Menschen in ihrem Umfeld engagiert. Mein Standpunkt: Die planlose Markteinf\u00fchrung spricht f\u00fcr sich. X hat noch einen langen Weg vor sich, bevor es als leitend bzw. f\u00fchrend gelten kann. Ein wesentlicher Bestandteil der F\u00fchrungsrolle ist eine einwandfreie Durchf\u00fchrung, doch am Tag der Einf\u00fchrung herrschte ein Durcheinander von Twitter-V\u00f6geln und X-Buchstaben, wohin man auch blickte. Die neu benannte X\u00a0Corp. scheint weder die Kontrolle \u00fcber ihre eigene Website-Domain zu haben, noch scheint die neue Plattform im Besitz des Markenzeichens f\u00fcr ihren Namen zu sein. Die \u00fcberst\u00fcrzte Umbenennung zeugt nicht von einer F\u00fchrungspers\u00f6nlichkeit, sondern von einem Unternehmen im Chaos.<\/p>\n \n
Die Marke ist einer der m\u00e4chtigsten Verm\u00f6genswerte, die ein Unternehmen besitzen kann. Auch auf die Gefahr hin, zu konservativ zu klingen, glaube ich, dass es entscheidend ist, beim Ruf auf Nummer sicher zu gehen und die Marke und die Liebe der Kund:innen, die sie repr\u00e4sentiert, mit Ehrfurcht zu behandeln. Wenn die Zeit f\u00fcr eine Ver\u00e4nderung reif ist, dann ist sie auch reif\u00a0\u2013 nur sollte man sie stets mit Bedacht vornehmen. Twitter war vielleicht nicht gerade die bedeutendste Power-Marke der Welt. Doch es war von Bedeutung und Wert f\u00fcr die Stakeholder, von denen viele das Unternehmen finanziell beeinflussen k\u00f6nnen. Mit der Zeit wird es sich zeigen, aber ich glaube, dass X einen hohen Preis daf\u00fcr zahlen wird, dass es diese Stakeholder bei den hastigen Entscheidungen nicht ber\u00fccksichtigt hat.<\/p>\n \n
Da ich beruflich mit der Umgestaltung von Marken zu tun habe, bin ich ein gro\u00dfer Fan davon, gro\u00dfe, gewagte Schritte zu machen. Doch ich glaube ebenso daran, sie mit Pr\u00e4zision und Bedacht zu tun. Ich h\u00e4tte mich f\u00fcr einen inklusiveren Prozess der Mitgestaltung eingesetzt, bei dem die Stakeholder aus vielen Bereichen einbezogen worden w\u00e4ren, um die Zustimmung zu f\u00f6rdern. Ich w\u00fcrde vorschlagen, die Nomenklatur und die Semiotik vorab zu regeln, um Klarheit f\u00fcr die Nutzer zu schaffen. Au\u00dferdem w\u00fcrde ich empfehlen, die App, die Website, die E-Mails, die Banner usw. vollst\u00e4ndig vorzubereiten, damit der letzte \u201eKnopfdruck\u201c der Umsetzung nahtlos erfolgen kann.<\/p>\n \n
Marken haben eine enorme finanzielle Macht, und so etwas kann und sollte nicht einfach \u00fcber Nacht ge\u00e4ndert werden. Letztendlich denke ich, dass wir einiges von X lernen k\u00f6nnen\u00a0\u2013 und wer wei\u00df, vielleicht erweist sich einiges davon letztendlich sogar als gut.<\/p>\n \n
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Paul Sears ist Managing Director f\u00fcr Brand & Engagement Strategy.\u202fMit 20\u00a0Jahren Erfahrung im Bereich Werbung, Marken- und Marketingstrategie hilft Paul seinen Kunden dabei, ihren strategischen Fokus zu sch\u00e4rfen\u00a0\u2013 auf Markenebene oder aber f\u00fcr einzelne Produkte und Kampagnen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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